Uno dei paradossi della società dei consumi è quello della troppa scelta. In una prospettiva razionale un’ampia gamma di prodotti e servizi dovrebbe essere un fatto positivo. Invece, di fronte a un esasperato assortimento di opzioni, il nostro senso di frustrazione aumenta. In questo articolo ti parlerò di euristiche ed algoritmi, e di come devi essere competitivo nel tuo mercato con l’inbound marketing.
Costretti a scegliere ogni giorno (anche online)
Scegli in continuazione. Dal tragitto che percorri in auto per arrivare alla tua destinazione, all’università che hai frequentato, alla persona che hai sposato, alle opportunità di lavoro che sarai in grado di cogliere. Che tu te ne renda conto oppure no, sei frutto delle scelte che compi.
In una situazione reale le possibilità di scelta sono, di solito, limitate. Fino a pochi decenni fa, le esperienze delle persone erano quasi esclusivamente reali. Tutto era tangibile.
Oggi l’offerta di prodotti e servizi è esplosa. Siamo sempre connessi. Internet, fruibile da motori di ricerca, app e socialnetwork, è in grado di esporci a innumerevoli possibilità, click dopo click. Conversazione dopo conversazione.
Il principio classico, secondo cui gli individui preferiscono sempre avere la possibilità di scegliere, sembra avere delle eccezioni. Se il numero delle opzioni diventa eccessivo, infatti, gli aspetti positivi della scelta vengono annullati. Da un punto di vista psicologico, dare troppa scelta alle persone non migliora le loro condizioni di vita, ma porta depressione e insoddisfazione. La scelta implica una rinuncia. Ma potenzialmente ne implica n. Più vasta è la scelta, più vasto sarà il numero di possibili alternative a cui rinunciare. Più lungo i tempo per decidere. Cresce l’insoddisfazione. Come fai a sapere se hai fatto la scelta migliore tra n possibilità?
Vincere l’imbarazzo della scelta: euristiche e algoritmi
I meccanismi che ci aiutano a compiere delle scelte sono di due tipi: euristiche di pensiero, per le persone, algoritmi per i computer. Ciò che induce una persona a prendere una decisione è tutt’altro che casuale, allo stesso modo in cui il risultato di un algoritmo viene determinato dalla struttura dell’algoritmo stesso.
La scelta è il risultato di processi che sfruttano l’esperienza di un individuo per catalogare una situazione, e formulare una risposta.
Esempio di processo euristico→ Ti presento un panetto di plastilina gialla e uno azzurro. Quale scegli?
Il processo che il tuo cervello attiva pesca i colori, focalizza quello che preferisci, probabilmente in funzione di ricordi o esperienze che hanno reso quel colore importante o meno. A quel punto potrai scegliere. Anzi avrai già scelto.
Il risultato è, invece, la risposta data dall’algoritmo ad una determinata richiesta.
Esempio di processo algoritmico → Cerco su Google “euristica”.
Ecco che l’algoritmo, che permette il funzionamento del motore di ricerca, restituisce risultati (pagine web), in cui online si parla di euristiche, classificati in ordine di importanza (per l’algoritmo): i primi 10 risultati, costituiranno la prima pagina di ricerca.
Esempio di processo algoritmico → Cerco su “Tripadvisor ristorante di pesce a Roma”
L’algoritmo di ricerca mi restituirà ristoranti che, a Roma, propongono piatti a base di pesce.
E la vita si semplifica.Vediamo come ciò accade, nel dettaglio.
Le euristiche semplificano i processi di scelta nelle persone
Le persone ricorrono, per via della necessità di risparmio cognitivo, all’applicazione di euristiche, ovvero strategie di risoluzione dei problemi basate sull’analisi di un numero limitato di alternative. In questo modo si riduce il tempo di ricerca, rispetto all’esame completo e sistematico di tutte le possibili risposte.
L’euristica è una strategia cognitiva, una scorciatoia di pensiero che permette alle persone di compiere delle scelte, ricavare inferenze dal contesto, attribuire significato alle situazioni e prendere decisioni a fronte di a problemi complessi o di informazioni incomplete.
Il principio che giustifica l’esistenza di euristiche parte dal presupposto che l’individuo metta in atto comportamenti sulla base di elaborazioni delle informazioni provenienti dall’ambiente esterno. Questo paradigma, detto della Social Cognition, considera il sistema cognitivo umano come un sistema a risorse limitate che fa uso di euristiche come efficienti strategie per semplificare decisioni e problemi.
Di seguito, ecco le euristiche più comuni.
Euristica della rappresentatività
Si tende a classificare un oggetto attraverso il criterio somiglianza o rilevanza, attribuendo caratteristiche simili a oggetti simili, spesso ignorando informazioni che dovrebbero far pensare il contrario. Le euristiche di pensiero implicate nell’associare persone o cose a determinate categorie non tengono conto delle probabilità statistiche, questo perché l’euristica della rappresentatività fa sì che vengano categorizzate persone o cose in base alla loro somiglianza o al loro grado di rappresentatività della categoria stessa. Così, una persona sorridente viene associata a sensazioni positive, e sarà sicuramente più gradevole, rispetto ad una persona accigliata e burbera. Associamo il verde alla natura. O sappiamo leggere frasi di senso sompiuto anche quando alcune lettere vengono nascoste. Anche in questo caso l’euristica usata è quella della rappresentatività.
Euristica della disponibilità
si tende a stimare la probabilità che si verifichi un evento sulla base della vividezza, e l’impatto emotivo di un ricordo, piuttosto che sulla probabilità oggettiva. Se c’è un incidente aereo, improvvisamente calano le prenotazioni per quella compagnia aerea, anche se, statisticamente è abbastanza improbabile che un nuovo incidente si verifichi proprio alla stessa compagnia, magari sulla stessa tratta.
Euristica dell’ancoraggio
si procede al giudizio di una situazione o di una persona, ancorandosi a una conoscenza già nota, e si accomodano le informazioni sulla base di quella conoscenza. Quante volte hai sentito parlare di pregiudizio? Ecco, sappi che si tratta di una euristica adottata dal nostro cervello, che associa situazioni, cose e persone a ciò che già conosciamo. A volte questo da origine al pregiudizio, ma solo nella situazione più estrema. Normalmente, attraverso l’esperienza, costruiamo semplicemente la nostra prospettiva del mondo.
Sai che il marketing ti aiuta a scegliere?
Nel marketing, comprendere il modo in cui le euristiche di pensiero influenzano le scelte di consumo delle persone. La pubblicità è una pratica con radici piuttosto antiche. Pensa che nei porti babilonesi i mercanti ingaggiavano imbonitori per annunciare l’arrivo di vino, spezie e tessuti. A Pompei si diffusero cartelloni accuratamente dipinti per annunciare spettacoli teatrali, carnevali e feste. La storia della pubblicità è ricca di strumenti, tattiche e strumenti utilizzati ancora oggi.
L’obiettivo del marketing, da quando ne abbiamo consapevolezza, è fare in modo che un marchio diventi rilevante nella mente delle persone a cui si rivolge, attraverso una comunicazione distintiva, e un’offerta coerente.
Semplificare il processo di scelta delle persone
Se l’immagine di un determinato prodotto diventa familiare, il nostro livello di fiducia aumenta, e con essa, la predisposizione all’acquisto. L’associazione di un marchio ad una situazione piacevole in uno spot televisivo, farà in modo che davanti allo scaffale del supermercato, la tua scelta ricada proprio su quella marca, di cui hai visto lo spot la sera prima. Ecco che il tuo cervello avrà utilizzato l’euristica della disponibilità. L’immagine vivida del prodotto ti ha indotto a provarlo, a dargli una chanche. Probabilmente hai anche usato l’euristica dell’ancoraggio: è in tv, allora è buono.
La pubblicità, attraverso i mezzi di comunicazione statici, dinamici, o attraverso radio e televisione vuole proprio accorciare le distanze tra azienda e cliente, e semplificare la scelta. Costruire una brand identy efficace e comunicarla al mercato è il modo per diventare conosciuti. Il marketing è il motore del mercato.
Grazie ad internet le possibilità di scelta sono N
Ricordo la meraviglia quando la mia prof. di lettere del Liceo parlò per la prima volta di Internet. Ero poco più che una bambina… Tornai a casa stupita. Informai immediatamente mio padre del fatto che presto, in tempo reale, avremmo potuto sapere esattamente cosa accadesse in America, o in qualunque altra parte del mondo, e “interagire” con altre persone attraverso il personal computer. Si apriva una finestra sul mondo che, da allora, avrebbe cambiato totalmente le sinapsi cerebrali dell’intero pianeta a suon di collegamenti ipertestuali e link. L’embrione della rivoluzione.
1997. Veniva fondato Google. Il motore di ricerca cataloga e indicizza le risorse del world wide web: foto, newsgroup, notizie, mappe, mail, shopping, traduzioni, video e programmi. Via via la rete si infittisce di contenuti, rendendo evidente quanto ci sia intorno a noi,e oltre a ciò che fisicamente incontriamo nella vita di ogni giorno. Nuovi confini, l’orizzonte si amplia enormemente, insieme al terrore iniziale dei miei genitori che vedevano me e mio fratello assetati di web, curiosi e nottambuli.
Siamo consapevoli del fatto che non si possono avere esperienze dirette che ci inducano a fare scelte davvero consapevoli quando c’è effettivamente troppa scelta. Internet ci mette di fronte a miliardi di informazioni, siti web, immagini e persone. Questo può fare insorgere frustrazione per il fatto di non aver fatto la scelta migliore.
Viviamo in un mondo sempre più complesso, interconnesso. E cosa succede quando le alternative tra cui possiamo scegliere diventano effettivamente troppe? Per fortuna esistono li algoritmi.
Prendere delle decisioni, diversamente, sarebbe quasi impossibile.
Internet e il paradosso della scelta
Un algoritmo è un procedimento di calcolo basato sull’applicazione di un numero finito di regole, che determinano in modo meccanico tutti i singoli passi del procedimento stesso.
Nel Medioevo, con il termine algoritmo si indicava ogni procedimento, mediante il quale si eseguivano le operazioni tra i numeri naturali (ad esempio addizione, sottrazione, moltiplicazione e divisione), attraverso la loro rappresentazione decimale con le cifre arabe.
In seguito, il termine è stato esteso a indicare ogni procedimento che consente di risolvere un qualsiasi problema, relativo anche a enti non numerici, in modo meccanico, mediante l’applicazione di un sistema esplicito di regole effettive.
La ricerca di algoritmi ha assunto particolare rilevanza con l’affermarsi dell’informatica, in quanto i computer sono essenzialmente esecutori di algoritmi. Gli algoritmi – ideali per il funzionamento di una macchina come il computer con enormi capacità a livello di gestione di sistemi di memoria – spesso risultano inattuabili per gli esseri umani, in quanto richiederebbero di prendere in considerazione un numero talmente elevato di possibilità da risultare, quand’anche attuabili, del tutto antieconomiche dal punto di vista del tempo e dell’economia cognitiva.
L’applicazione di algoritmi, e la loro integrazione nella vita di tutti i giorni vanno dunque in direzione della semplificazione della scelta. Come vivresti senza il tuo navigatore?
Immagina una bella giornata domenicale, e la tua voglia di pranzare in una bella trattoria poco fuori città. Ieri avresti potuto sbagliare trattoria e ritrovarti il un posto molto al di sotto delle tue aspettative. Oggi puoi usare Tripadvisor, e vedere quali ristoranti ci sono, quali hanno recensioni più convincenti, e quali foto dei piatti preferisci.
Gli algoritmi semplificano i processi di scelta delle persone
Sopra i loghi di alcune aziende che grazie a internet semplificano ogni giorno la vita delle persone
Google, e i motori di ricerca in generale, ma anche Facebook, o persino i filtri applicati nei sistemi d’acquisto del tuo eCommerce, offrono la possibilità di accedere a informazioni “personalizzate”, date da parametri specificati:
- la rilevanza semantica di un contenuto
- le scelte compiute dagli utenti in passato
- gli interessi di un utente per un determinato tipo di contenuto
- le relazioni tra utenti
- la geolocalizzazione
Facilitando le nostre scelte, limitando il numero delle alternative, escludendo dalle molteplici soluzioni possibili tutto ciò a cui non sei interessato. Internet, le applicazioni, il mobile, ci hanno cambiato la vita per sempre, facendo in modo che le nostre scelte, non solo di consumo, ma anche relazionali, siano basate sempre più sull’utilizzo di algoritmi e sempre meno su quello di euristiche.
Ancora non a tutti è chiaro questo processo, ma essere precursori, a volte, significa avere le chiavi del successo e poter prevedere, in ottiche di lungo periodo, come la società dei consumi si evolverà grazie all’utilizzo di sistemi che facilitano le scelte e quindi la vita.
Marketing inbound: fai che il mercato scelga la tua azienda
Vuoi diventare un punto di riferimento per la tua nicchia di mercato? Delizia i tuoi clienti!
E tu, sei curioso di capire come intercettare i tuoi potenziali clienti attraverso i nuovi sistemi di comunicazione digitale? Per intercettare nuovi utenti, online, è necessaria una strategia che prenda in considerazione tutti i luoghi della rete presso cui è possibile intercettare chi sta cercando informazioni sul tuo settore.
Per intenderci: hai un ristorante? Dovresti essere su Tripadvisor, e ,probabilmente ,su Istagram (la potenza delle immagini dei tuoi piatti può attrarre non pochi utenti), ma non puoi rinunciare ad una pagina Facebook, e un sito web, ottimizzato almeno per le ricerche locali.
Vuoi che il tuo diventi il miglior ristorante tipico della zona? Apri un blog sul tuo sito, e attrai traffico per gli argomenti richiesti dai tuoi potenziali clienti, ma non solo. In altre parole, per fare in modo che i tuoi potenziali clienti vengano a conoscenza della tua offerta, e possano sceglierla, ti serve una strategia di Marketing Inbound. Attraverso tutti i canali erogherai assistenza, contenuti utili, pensati per i tuoi utenti e informazioni relative a ricette, territorio, salute, novità e si, anche promozioni. Basta solo non essere autoreferenziale. Non vorrai uccidere la tua audience a colpi di offerte commerciali?
