Naskers: come progettare una Brand Identity efficace

Come si realizza una Brand Identity efficace? Non con una definizione, ma con un caso reale: Naskers – Naso Buskers Festival

Naskers è un festival di arte di strada nato a Naso (provincia di Messina) nel 2011, giunto ormai nel 2013 alla sua terza edizione.

L’ideazione della comunicazione istituzionale della manifestazione è un lavoro che nasce da un’ analisi che va dall’identificazione dell’utente potenziale, alla definizione di obiettivi e di strategie per raggiungerli .

Partire da zero, nella comunicazione per eventi, significa dare un’identità al festival, individuare il proprio pubblico, incuriosire, sviluppare, come si dice in gergo, la “brand awareness”ovvero la notorietà del marchio.

Il primo passo è stato indubbiamente studiare, segmentare il nostro pubblico potenziale: chi è? cosa ama? Come catturiamo la lsua attenzione?

Vi riporto uno stralcio della copy strategy scritta nel lontano 2011. Un documento quasi “storico”! Curiosi di sapere?

Brand identity Naskers

Naxida, nome antico del Comune, è incorniciata da uno splendido scenario: davanti il blu del mare e l’arancio dei tramonti delle Eolie e dietro il verde e il bianco dei Nebrodi.

Attraverso questo Festival si vuole valorizzare il cospicuo patrimonio d’arte che il centro ancora conserva con luci colori, fantasia e creatività. Inoltre in questi due giorni si vuole aumentare il flusso turistico a Naso. ll Cast internazionale e la magia che solo questi spettacoli sanno donare ai piccoli centri storici faranno da volano per la programmazione estiva a Naso e saranno inoltre un investimento volto alla crescita del Festival stesso nelle prossime edizioni.

Analisi della situazione

In Italia si annoverano 200 iniziative vicine all’arte di strada. Alcuni Festival Buskers poi sono anche famosi a livello internazionale, come ad esempio Ferrara Buskers. In Sicilia invece solo uno il festival da menzionare: Iblabuskers. Questo per posizione geografica e periodo di svolgimento non sarà competitivo al Nostro, ma sarà complementare.

Obiettivi

Grazie alla quantità e alla qualità degli artisti coinvolti si aspetta, sin dal 2011, anno della prima edizione, abbiamo avuto una cospicua affluenza di pubblico da tutta la Sicilia e parte della Calabria.

Obiettivo della manifestazione è stato:

incentivare anche il flusso turistico nazionale e internazionale
valorizzare, attraverso molteplici spettacoli di arte di strada, il centro storico del comune di Naso.

Per due giorni, in occasione della prima edizione, e 3 durante la seconda, la città si trasforma in “Naskers”, un luogo incantato dove acrobati, circensi, trampolieri e strampalati personaggi si mescolano alla popolazione residente regalando un’atmosfera all’insegna della festa e del sogno.

Per caratterizzare il festival è stato assolutamente indispensabile, sin dalla prima edizione, progettare una comunicazione istituzionale studiata in grado di costruire nel tempo un’identità ben riconoscibile che crescesse e si articolasse fino a connotare via via Naso come città dell’arte di Strada in Sicilia.

Naming e programma

L’evento, Naskers, il cui nome nasce da una crasi tra il nome del Comune che lo lancia e il nome inglese busker, che significa appunto artista di strada, trasformerà il Comune di Naso per 2 giorni,18 e 19 giugno 2011, in un luogo onirico popolato da artisti di vario genere che si esibiscono nelle diverse piazze, zone pedonali, stradine del centro storico in maniera gratuita. Le esibizioni sono molto varie e l’unica costante è quello di offrire al pubblico uno spettacolo d’intrattenimento.

Analisi del target

Destinatari primari della manifestazione sono, sulla base di un’analisi condotta utilizzando la classificazione per stili di vita di Sinottica, la “Pre-Elite Progettuale” e i “Ragazzi Evoluti”.

I primi sono soggetti che abitano in città medio-grandi o grandi, hanno un’età compresa in un range piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la loro dotazione di risorse socio-economiche è medio-alta, alta. Si tratta di un target dove la componente dell’innovazione e del rischio è maggiormente presente. Inoltre è progettuale, sia professionalmente che culturalmente. Appoggia l’iniziativa economica e ha interesse per la politica, discute, s’informa, assiste a manifestazioni. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni culturali di vario genere. Amano la musica, in particolare quella straniera, e vanno spesso a concerti pop/rock. Le culture del consumo seguono criteri emozionali: l’acquisto è d’impulso; sono attratti dal nuovo.

I “Ragazzi Evoluti” vivono invece in centri medi, sono in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di età compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socio- culturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore. Fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita. Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a livello di partecipazione che a livello semplicemente informativo. Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti. L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco organizzato. Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o la ricetta straniera. L’orientamento all’alimentazione è conviviale: spesso invitano amici a cena, mangiano fuori e amano sperimentare cibi stranieri.

Ecco, questo è una schermata da cui si evince il target effettivo della manifestazione al 2013, terza edizione.

Direi che ci avevo azzeccato…

La strategia di comunicazione

Studio del marchio logotipo, scelta carattere istituzionale, colori sociali

Sulla base dell’analisi sopracitata abbiamo scelto di utilizzare un logo che potesse comunicare l’evento, in maniera innovativa, essenziale e allo stesso tempo funzionale: il carattere comunica novità, è giocoso e evocativo del mondo dell’arte di strada e della sua subcultura.

La “k” rossa al contrario vuole essere l’elemento distintivo del marchio. Ritrae infatti un giocoliere ammiccante stilizzato. Il font, utilizzato in questo modo, conferisce al logo nel suo insieme una assoluta riconoscibilità immediata.

Come strumento di promozione territoriale abbiamo scelto di realizzare un pieghevole f.to aperto A4, (di cui vi riporto l’immagine proprio qui sotto) piegato su se stesso fino a formare un quadrato. Beh a giudicare dalla tipologia di persone alle quali ci dovevamo rivolgere, una brochure scomoda da portarsi dietro, con tanto testo, o eccessivamente istituzionale sarebbe stata poco apprezzata.

Volevo dare a Naskers un’immagine easy, innovativa, fresca. Così ho deciso di caratterizzare questo strumento come una mappa del festival, non solo uno strumento di promozione ma prima di tutto una “utility”, uno strumento di orientamento. La cittadina non era conosciuta e diversamente le postazioni degli spettacoli sarebbero risultate poco chiare e il festival per nulla fruibile.

Sulla mappa sono stati individuati i punti spettacolo, ma anche i luoghi caratteristici della città, il suo patrimonio storico, artistico e paesaggistico: chiese, musei, teatri, zone panoramiche, un’area food e naturalmente le informazioni inerenti gli artisti ospiti della manifestazione e i loro spettacoli.

Alla sua prima edizione Naskers conta già circa 12.000 persone in 2 giorni.

Per la promozione di “Naskers” è stato inoltre creato un website dedicato, www.naskers.it, al quale rimanderà tutta la comunicazione, attualmente rifatto e opportunamente aggiornato.

Ma il lancio vero e proprio dell’evento ha avuto luogo su facebook.

Tre mesi prima dell’evento una Kappa rossa al contrario ha invaso le bacheche del socialnetwork, con un tam tam in cui si postava ai propri amici l la k con un pretesto qualunque: Akkiappa la kappa, oppure … la kappa che scappa.

Insomma, le kappa disseminate su facebook, tra Palermo Catania e Messina, cominciarono a destare sospetti e tutti si chiedevano cosa diamine fosse quella strana Kappa rossa al contrario!

Nell’arco di una settimana alla kappa sono stati “aggiunti i connotati”.

Prima gli occhi, poi la bocca ammiccante e infine i cerchietti che rendevano la Kappa un giocoliere. Era fatta, il pubblico era curiosissimo! Milioni di volte mi sono sentita chiedere cosa fosse Naskers. E da li è partita la campagna di comunicazione… offline ma soprattutto online, Naskers è diventato rilevante, familiare, atteso.

Quell’anno oltre 12.000 persone presero parte all’evento con grande soddisfazione dell’amministrazione comunale di Naso, che anche a fronte di grossi sacrifici per via della crisi, non ha, da allora, mai rinunciato al suo annuale bagno di folla festante proveniente da ogni angolo della Sicilia per rimanere col naso per aria ad ammirare le performance di artisti di strada di fama internazionale.

Le indubbie ricadute positive sul territorio di Naso, divenuta una meta turistica per molti appassionati dell’arte di strada, sono il frutto di un lavoro di squadra indubbiamente orientato alla qualità.

È chiaro che la comunicazione dell’evento, rispecchiando la qualità del lavoro di tutta l’organizzazione, ha giocato un ruolo fondamentale in fase di lancio e diffusione.

L’uso del social media marketing ha inoltre dato un ritmo decisivo alla campagna pubblicitaria coinvolgendo ed evangelizzando il pubblico, creando un’energia virale attorno al festival.

Posso dire oggi che Naskers è diventato un successo clamoroso che ci ha portato le simpatie di migliaia di visitatori.

Ogni anno migliaia di persone attendono l’annuncio delle date del festival, e puntualmente prendono parte all’iniziativa, prima sui social network, e poi fisicamente durante la manifestazione.