Promuovere un business, qualunque esso sia, attraverso una campagna su Google Adwords, è un investimento che non dà sempre riscontri positivi. Hai scelto di non affidare a un consulente esperto Adwords le tue campagne? Sappi che i risultati potrebbero essere deludenti. Se vuoi scoprire come impostare correttamente una campagna pubblicitaria su Google Adwords, tuttavia, seguimi. Ti farò da consulente, attraverso questo lungo articolo. Mettiti comodo e inizia a leggere.

Un consulente Adwords serio valuta le tue pagine di atterraggio

I risultati che puoi ottenere da una campagna pubblicitaria su Google, sono legati al modo in cui hai impostato le campagne, e al modo in cui è stato concepito il tuo sito web. In particolare, è importante accertarsi che il proprio sito sia performante, e quindi veloce, con un funnel di vendita ben stabilito, e ottimizzato dal punto di vista delle parole chiave che si vogliono intercettare, attraverso una determinata campagna.

Insomma, se vuoi vendere un prodotto, devi fare in modo che l’utente, cliccando attraverso l’annuncio sulla rete di ricerca, arrivi velocemente su una pagina di atterraggio ben ottimizzata per la navigazione da mobile, dal momento che oltre il 60% delle ricerche avvengono da uno smartphone.

È un po’ come quando organizzi un evento promozionale nel tuo punto vendita: vuoi che tutto sia in ordine, che la merce sia esposta al meglio, che i capi su cui hai deciso di puntare siano in bella mostra sugli scaffali. Vuoi che tutto sia impeccabile quando arriveranno i clienti.

Ecco, il tuo sito web è il corrispettivo online del tuo punto vendita. Se farai accedere clienti potenziali ma la pagina è lenta, poco organizzata per convertire e poco pertinente con i tuoi annunci, farla visualizzare avrà un costo maggiore.

Nella maggior parte dei casi reali, i siti web delle aziende non corrispondono a questo genere di requisiti. L’esperienza è castrata sui piccoli schermi, le pagine si aprono lente, l’annuncio non è sempre pertinente con la pagina di atterraggio (quante volte cliccando su un annuncio sei finito sulla homepage del sito sponsorizzato?). Queste, sono tutte situazioni che abbassano il tasso di rimbalzo delle pagine interessate dalle campagne, oltre che far perdere qualità alla campagna.

Un consulente Adwords migliora le performance delle tue campagne su Google

In tutti questi casi il rimedio è solo uno: costruire una pagina di atterraggio ad hoc per ciascuna campagna. Questo, non solo ti garantirà una maggiore pertinenza, ma potrai fare in modo da costruire un funnel coerente con la buyer personas che stai cercando di intercettare. Un consulente esperto di Google Adwords farà molta attenzione alla qualità delle tue pagine di atterraggio, perché è consapevole che la qualità di quelle pagine potrebbe incidere negativamente o positivamente sul ritorno dell’investimento (ROI) della campagna.

Se, inoltre, potrà gestire le informazioni contenute all’interno della landing page, diversamente da quanto accade quando hai a che fare con un sito web costruito da un’agenzia con cui non riesci a interagire, potrà anche calibrare la pertinenza tra pagina di atterraggio e campagna, in totale autonomia. Se il consulente non può intervenire sulla pagina di atterraggio, l’efficacia delle tue campagne sarà compromessa. L’attribuzione del punteggio di qualità si basa sulla pertinenza tra annuncio parola chiave e pagine di atterraggio.

Se, infatti, è facile gestire annunci e parole chiave, potrebbe non essere così facile gestire le pagine di atterraggio, a meno che tu non sia un programmatore e possa costruirle appositamente. Costruire pagine di atterraggio ad hoc per le tue campagne, credimi, è la scelta migliore.

Non hai una pagina di atterraggio efficace? Contattaci ora per realizzarla

Costruisci la tua prima campagna Adwords

Appena accedi alla piattaforma, soprattutto se sei alle prime armi, avrai bisogno innanzitutto di comprendere la schermata attraverso cui creare, gestire e modificare campagne, parole chiave e gruppi di annunci.

Dal menù grigio della nuova versione di Google Adwords hai la possibilitá di vedere tutte le campagne. Qui, puoi distinguere le campagne di ricerca da quelle display piuttosto che dalle campagne su Google shopping.

Imposta la tua campagna sulla rete search di Adwords

La prima cosa da fare, se non hai campagna attive, è creare una nuova campagna. Puoi scegliere tra la campagna sulla rete di ricerca, sulla rete display, su Google Shopping, oppure una campagna pubblicitaria che sfrutti i video per intercettare utenti interessati ai nostri prodotti o servizio. E ancora, puoi creare una campagna per incrementare le installazioni di App sulle reti Google.

In questo articolo, da consulente Adwords, approfondirò esclusivamente la creazione di campagne sulla rete di ricerca, perché sono quelle che hanno un maggior tasso di conversione, e sono, di fatto quelle più usate dagli inserzionisti.

Posizionati sulla voce campagne del menù in grigio chiaro. Fai clic sul tasto blu con il simbolo +. Stai per creare la tua prima campagna.

Scegli il tipo di campagna

Come prima cosa dovrai scegliere il tipo di campagna. Fai clic su rete di ricerca. A questo punto, potrai selezionare il singolo obiettivo che renderà questa campagna efficace. Vuoi ottenere vendite? Oppure contatti? O ancora, vuoi ottenere traffico sul tuo sito Web? Per ciascuna di queste opzioni esiste un obiettivo adatto.

Impostazione dell’obiettivo: vuoi ottenere vendite, leads o traffico sul sito?

Se il tuo obiettivo è vendere sappi che l’obiettivo omonimo consiglia le impostazioni e le funzioni appropriate per raggiungere i clienti propensi e pronti ad agire. In sostanza, Google intercetta gli utenti che nel territorio target della campagna hanno una maggiore propensione all’acquisto.

Se invece il tuo obiettivo è generare lead o altre convenzioni che incoraggino gli utenti ad agire. L’obiettivo lead consiglia le impostazioni e le funzioni appropriate per attrarre gli utenti verso la tua attività. Puoi ampliare la tua base di potenziali clienti con il targeting per pubblico, e utilizzare le estensioni per stabilire le modalità di interazione degli utenti con la tua attività. Oppure, per espandere la copertura, puoi mostrare gli annunci a utenti che esplorano siti video e app partner di Google.

L’obiettivo traffico sul sito Web, invece, consiglia le impostazioni e funzioni appropriate per condurre clienti pertinenti verso il tuo sito Web. Puoi aumentare le visite con una strategia di offerta personalizzata per la tua campagna, raggiungere nuovi clienti con titoli di annunci pertinenti generati dinamicamente, oppure utilizzare le estensioni per stabilire la modalità di interazione degli utenti con la tua attività.

Nei dettagli di impostazione seleziona in che modo vuoi raggiungere il tuo obiettivo: visite al sito Web, chiamate telefoniche oppure download di App.

Seleziona “ottieni visite al tuo sito web”, e inserisci qui il sito web della tua attività, attraverso il suo URL, ovvero l’indirizzo web a cui si trova il tuo sito aziendale.

Scegli nome della campagna, reti, località e lingue

Fai clic su avanti. La schermata successiva ti consentirà di definire il nome della tua campagna, oltre che scegliere la rete su cui vorrai promuovere il tuo prodotto o servizio. In particolare, puoi decidere se, oltre alla rete di ricerca, vuoi espandere la copertura e mostrare gli annunci a quegli utenti potenzialmente interessati, ma che stanno navigando siti web, video e app su Internet.

Se l’obiettivo della tua campagna è massimizzare le vendite, più che fare brand awareness, ti suggerisco di scegliere solo ed esclusivamente la rete di ricerca. Otterrai una campagna efficace, limitando al massimo la dispersione di budget.

L’utente che cerca online un prodotto o un servizio, molto spesso, si trova in una fase del suo buyer’s journey, in cui le ricerche condotte sono di tipo transazionale. Questo significa che la propensione all’acquisto dell’utente che sta effettuando la ricerca è piuttosto alta. Sicuramente più alta, rispetto a chi sta navigando siti coerenti con il nostro business, ma che non sta cercando direttamente una soluzione a un problema.

Per farti capire cosa intendo, pensa all’ultima volta che il tuo amico a 4 zampe è stato male. Se hai bisogno di trovare un veterinario, la cosa che farai con più probabilità è cercare su Google il numero di un professionista da contattare che possa curare il tuo cucciolo.

Mentre infatti la rete di ricerca soddisfa un bisogno dell’utente, la rete display intercetta utenti potenzialmente interessati, con l’obiettivo di stimolare i loro desideri. Questi, infatti, non stanno cercando il tuo prodotto o il tuo servizio, ma potrebbero averne bisogno.

Se hai un budget adeguato, utilizzare insieme alla rete di ricerca, una selezione display, può aiutarti ad avere maggiore visibilità. Del resto, ti ricordo che quello che ti sarà addebitato non sarà un costo per la visualizzazione dell’annuncio. Paghi soltanto i clic effettivamente generati dagli utenti. Questo significa che su Google Adwords paghi soltanto le visite reali delle persone.

Come scegliere la località

Il passaggio successivo è la scelta della località. Qui puoi definire la località target della tua campagna. Se le tue campagne sono rivolte al territorio italiano, selezionerai Italia.

Cliccando su ricerca avanzata, puoi, inoltre, definire località specifiche su cui praticare aggiustamenti della tua offerta. Questo significa che se il tuo target è italiano, ma vuoi promuovere i tuoi prodotti nelle città più grandi, Come Milano, Roma Napoli o Torino, puoi, e devi, specificare le città in particolare sono oggetto della tua campagna.

In questo modo, puoi spendere il tuo budget in maniera mirata. A meno che tu non voglia promuovere la tua azienda solo in quella città, ti suggerisco di aggiungere come località target Italia. Stessa cosa accadrà se invece il tuo target si trova in un altro paese europeo o extra europeo.

Come impostare la lingua

A questo punto occorrerà impostare le lingue parlate dai tuoi clienti. Sei il target è italiano, la lingua da scegliere sarà, ovviamente, italiano. Tuttavia, ti suggerisco di aggiungere anche la lingua inglese, Dal momento che molti browser, soprattutto da mobile, possono essere impostati in inglese.

Definizione dell’offerta:

Google Adwords ti dà la possibilità di scegliere come impostare la tua strategia di offerta. Puoi scegliere di utilizzare strategie di offerta basate su Smart Bidding di Adwords, oppure utilizzare strategie di offerta manuali.

Strategie di offerta basate su Smart Bidding di Adwords

Quelle automatiche, in particolare, sono:

• CPA target
• ROAS target
• Massimizza le conversioni
• CPC ottimizzato

Si tratta di un sotto insieme di strategie di offerta automatizzate che utilizzano il machine learning per ottimizzare le conversioni, o il valore di conversione durante ogni singola asta.

I vantaggi di una strategia automatizzata

I vantaggi di questo genere di strategie è dato da:

• Apprendimento automatico avanzato, ovvero gli algoritmi di apprendimento automatico usano dati sul larga scala, per aiutarti a prevedere come importi diversi possano influire sulle conversioni o sul loro valore. Questi algoritmi si basano su più parametri che incidono sul rendimento
• Ampia gamma di indicatori contestuali. Gli indicatori sono tributi per identificare un utente ho il contesto della sua interazione, rilevate al momento dell’asta.

Ecco alcuni importanti indicatori:

1. dispositivo
2. Posizione fisica
3. Località di interesse
4. Giorno della settimana e ora del giorno
5. Elenchi per il re marketing
6. Caratteristiche dell’annuncio
7. Lingua dell’interfaccia
8. Browser
9. Sistema operativo
10. Dati demografici
11. Effettiva query di ricerca
12. Partner della rete di ricerca
13. Posizionamento Web e comportamento sul sito, per la rete display
14. Attributi prodotti, per Google Shopping
15. Valutazione dell’App per i dispositivi mobili
16. Competitività dei prezzi
17. Stagionalità

• Controlli del rendimento versatili. Smart Bidding di Adwords ti consente di stabilire obiettivi di rendimentobe personalizzare le impostazioni in base ai tuoi obiettivi commerciali.

Vediamo, nel dettaglio, le varie  strategie automatizzate.

CPA target

CPA Target è una strategia di offerta secondo la quale Google imposta automaticamente le offerte in modo da ottenere il maggior numero di conversioni possibile al costo per acquisizione (CPA).

Questa strategia utilizza un sistema avanzato di machine learning in grado di ottimizzare le offerte e consente di fare offerte al momento dell’asta per poter presentare l’offerta giusta in ogni singola asta.

Per utilizzare questa strategia di offerta devi prima impostare il monitoraggio delle conversioni.

Come funziona il monitoraggio delle conversioni

Il monitoraggio delle conversioni ti consente di determinare in che misura e quali clic sui tuoi annunci generano attività importanti dei tuoi clienti sul tuo sito Web: acquisti, telefonate, download the app, iscrizioni a newsletter e molto altro. Sono disponibili diversi modi per monitorare le conversioni tutto dipende dai tuoi obiettivi commerciali.

Monitoraggio del sito web

Puoi monitorare gli acquisti sul sito, inserendo uno snippet di codice javascript sulla pagina di conferma dell’acquisto.

In questo modo, verrà tracciata la conversione. Inoltre, potrai stabilire con precisione quali annunci convertono più di altri, e ridefinire il budget allocato su i vari annunci in relazione alle reali conversioni. E ottimizzare annunci e parole chiave che convertono meno.

Monitoraggio delle chiamate

Se il tuo sito Web non è stato concepito per ricevere ordini online, quindi non è un e-commerce, puoi comunque monitorare le chiamate che arrivano dai tuoi annunci. Può infatti impostare il monitoraggio delle chiamate e servirti di numeri di inoltro di Google gratuiti.

Monitoraggio dei download e azioni in app

Se crei giochi per i dispositivi mobili o hai sviluppato un’App, potrai tracciare con precisione i clienti installano la tua app o completano un’operazione in app, ad esempio un acquisto.

Monitora più tipi di conversioni

Se vuoi monitorare più tipi di conversioni, sarà sufficiente impostare un’azione di conversione diversa per ogni tipo di conversione che puoi monitorare. Ad esempio, può impostare un’azione di conversione per monitorare gli Acquisti sul tuo sito Web, è un’altra per monitorare le chiamate dei tuoi annunci.

Grazie al monitoraggio delle conversioni puoi valutare il ritorno sull’investimento, ovvero il ROI. Se il costo della conversione è 10 euro, e il tuo guadagno dalla conversione è di 30, il ROI sarà di 20 euro.

ROAS target

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria target ti permette di fare offerte in base a ritorno sulla spesa pubblicitaria. Anche questa è una cosiddetta strategia Smart Bidding di Adwords. Le offerte vengono ottimizzate in automatico al momento dell’asta, consentendo di personalizzare offerte per ogni singola asta.

In ogni caso, prima di poter applicare una strategia di offerta ritorno sulla spesa pubblicitaria target ai gruppi di annunci o alle campagne, devi impostare i valori delle conversioni monitorate.

Massimizza le conversioni

Anche massimizza le conversioni è una strategia di offerta che fa parte di Smart Bidding di Adwords. Questa strategia imposta automaticamente le offerte in modo da ottenere con la campagna in maggior numero possibile di conversioni nei limiti di spesa del budget. le offerte, così, utilizzano i dati storici della campagna ed esaminano gli indicatori contestuali, al momento dell’asta, per individuare automaticamente l’offerta ottimale per l’annuncio ogni volta che questo risulta idoneo alla pubblicazione.

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Come costruire una strategia di offerta manuale

Oltre alle strategie di offerte basate sullo smart bidding, esistono le strategie manuali, in cui attribuisci un costo per click massimo per le tue parole chiave.

Nella fase iniziale della tua campagna, ti consiglio di definire un costo per click massimo da applicare a tutte le parole chiave che fanno parte del tuo gruppo di annunci.

Ti mostrerò successivamente come verificare il costo per click richiesto da Adwords e fare in modo che la tua offerta sia coerente con il budget che Google ti chiede per mostrare il tuo annuncio sulla prima pagina.

In questa fase, puoi decidere di utilizzare il CPC ottimizzato. È vero che potrebbe contribuire a ricevere più conversioni delle offerte manuali, ma, trattandosi di un meccanismo automatico, non potrai controllare direttamente il costo per Click delle tue parole chiave.

Ti suggerisco di non flaggare. Ma sappi che dovrai stare attento, per almeno due settimane, alla tua strategia di offerta. Se il costo per click fissato non è sufficiente per determinate parole chiave, sarà necessario aumentarne il budget per migliorare la visibilità della campagna.

In una prima fase, infatti, potrebbe essere più conveniente utilizzare una strategia di offerta manuale, e solo successivamente, utilizzare massimizza i click, e infine massimizza le conversioni,  soltanto dopo aver impostato correttamente il monitoraggio delle conversioni sul tuo sito Web.

Definizione del budget

Per la definizione del budget, dovrai semplicemente stabilire qual è la spesa pubblicitaria che vuoi investire quotidianamente.

Inoltre, puoi scegliere se usare un metodo di pubblicazione standard, oppure accelerato. In ogni caso, alla fine del mese non avrai speso più del budget giornaliero moltiplicato per il numero di giorni di campagna. Questo significa che alcuni giorni potrai spendere meno del budget giornaliero, in altri invece, il budget effettivamente usato può raggiungere fino a due volte l’importo giornaliero stabilito.

Altre impostazioni che, da consulente Adwords ti suggerisco, è di inserire solo la data di inizio e fine della campagna. La prima viene data di default dal sistema, mentre la seconda dovrai impostarla. I tuoi annunci, diversamente, continueranno a essere pubblicati.

Inserisci le estensioni sitelink

A livello di campagna, per rendere più efficaci i tuoi annunci, potrai inserire almeno due estensioni. Questo significa che nell’annuncio appariranno almeno due link cliccabili che serviranno ad attirare l’attenzione dell’utente su questioni più specifiche.

Se stai promuovendo un corso di formazione, ad esempio, potresti creare dei sitelink appositi per il programma, o per i testimonial.

Definisci, come farebbe un consulente Adwords, le tue estensioni callout

Puoi impostare a livello di campagna delle estensioni callout. Con questo genere di estensioni puoi promuovere offerte esclusive agli acquirenti, come spedizione gratuita o assistenza 24 ore su 24. Quando i tuoi clienti vedranno i tuoi annunci riceveranno informazioni dettagliate sull’attività, sui prodotti e sui servizi. Quando infatti con l’annuncio viene pubblicata un’estensione callout, oltre al testo dell’annuncio, vengono mostrate da due a sei estensioni.

Questi vengono mostrati in diversi modi in base al dispositivo e ad altri fattori. Mentre da desktop questi annunci vengono mostrati disposti su una sola riga, i callout da mobile vengono mostrati come se fossereo paragrafi.

Vantaggi di utilizzare estensioni callout

I vantaggi di queste estensioni consistono nell’evidenziare o riepilogare ciò che offri, oltre ad essere strumenti flessibili e personalizzabili. Puoi usare queste assunzioni a livello di account, campagna o gruppo di annunci per integrare gli annunci con informazioni generiche o dettagliate.

Da consulente Adwords posso consigliarti un modo interessante di usare le estensioni callout: pianificare offerte promozionali in giorni specifici. Pensiamo al black friday, o ai saldi invernali. O a una promozione attiva solo un giorno a settimana. Puoi indicare date, giorni della settimana e orari in cui le estensioni callout sono idonee alla pubblicazione.

Se, ad esempio, hai una attività, e volessi promuoverla attraverso Google Adwords, potresti inserire delle estensioni callout che promuovano uno sconto particolare attivo solo durante alcuni giorni alla settimana, in cui il tuo business ha bisogno di una spinta pubblicitaria. E tutto questo senza dover modificare la campagna.

In ogni caso, potrai definire le tue estensioni anche successivamente, dopo aver salvato le impostazioni della campagna.

Come creare degli annunci pertinenti? Te lo spiego nel mio prossimo articolo

Il passo successivo per la strutturazione di una campagna sarà dato dalla creazione degli annunci. Ma questo è un argomento che toccheremo in un prossimo articolo. Ho già rischiato di sovraccaricare di informazioni l’articolo che hai appena letto.

Quindi ho scelto di trattare in maniera approfondita la creazione degli annunci. Nel prossimo articolo ti spiegherò il concetto di pertinenza e rilevanza e vedremo insieme come creare pertinenza tra annuncio, parole chiave e pagina di atterraggio, per ottenere punteggi di qualità elevati e annunci performanti per la tua nuova campagna.

Sono sicura che aspetterai il resto della guida. Scrivimi nei commenti se hai dubbi o perplessità rispetto a ciò che ci siamo detti. Vedrò di farti avere risposte esaustive nel più breve arco di tempo possibile.